O Boticário fez um dos melhores e mais sensíveis comerciais com relacionamentos homossexuais já vistos. Eles não fizeram um comercial com o intuito de chocar. Eles não usaram protagonistas homossexuais como maneira de destacar o seu produto de outros do mercado. Eles não utilizaram o apelo homossexual para mostrar o quanto a marca é diferente – mais atual, mais descolada, mais cool – do que as demais. Em especial, eles não estigmatizaram o relacionamento homossexual.
Ele simplesmente retratou os casais homossexuais como deve ser, sem nenhum filtro específico, sem nenhum tipo de reverencia especial. Os diferentes casais do filme foram retratados exatamente da mesma maneira. E é isso que torna o comercial tão valioso e único.
Morgan Freeman tem um trecho bastante conhecido de uma entrevista que deu ao programa “60 minutes” em que ele dá uma sugestão para acabar com o racismo: “Parem de falar sobre isso. Você não me chame de homem negro, e eu não te chamo de homem branco. Você me chama de Morgan Freeman e eu te chamo de Mike Wallace” (vejam aqui)
Mas por que então a reação à marca foi tão violenta? Por que ela sofreu com posts no “Reclame Aqui” e com processos no CONAR? Por que ela sofre ameaça de boicotes por certas parcelas da população?
A resposta é que, ao contrário desses outros exemplos, ela é uma marca de massa. Ela está presente em 3.600 pontos de venda em todo o país, e isso inclui a presença em comunidades que possuem maneiras diferentes de pensar o relacionamento homossexual.
Ela não fez via um viral, no qual somente certas parcelas da população são impactadas. Ela fez na televisão aberta, com enorme alcance e frequência. Ela impactou a todos. E isso demanda coragem.
É fácil para uma marca de nicho apoiar a união homossexual quando todos os seus consumidores também apoiam. O risco é muito maior quando o apoio pode levar à retração de seus negócios. Hoje, o apoio popular à campanha se mostra maior que sua rejeição. Mas é importante entender se este apoio não vem de pessoas que apenas a defenderam nas redes sociais sem nunca terem o interesse de entrar numa loja da rede.
Mais do que se preocupar com a campanha, o Boticário deve se preocupar com os efeitos futuros deste posicionamento, que irão aparecer muito depois que o dia dos namorados passar. A marca Boticário tem uma imagem ligada à amizade, à família, aos relacionamentos amorosos. É uma marca de presentes e sempre se posicionou desta maneira. Mas ao nunca ter se posicionado ativamente a favor da união homossexual, cada um imaginou as relações amorosas propostas pelo O Boticário da sua maneira. Quem agora descobriu que a família e os relacionamentos considerados pelo O Boticário são diferentes dos seus pode ter se decepcionado, não voltando a comprar a marca novamente.
Isso é ainda mais preocupante quando se analisa sob a ótica do presente. Quando damos um presente, uma parte da nossa expressão pessoal vai junto com ele. E uma parte do que imaginamos sobre o presentado também. A marca com qual se presenteia deve representar os valores de quem dá e de quem recebe o presente. Uma falha nestes aspectos faz a marca ser preterida e trocada por outra.
E a realidade é que O Boticário alterou o seu capital simbólico. Após a campanha do Dia dos Namorados, ela passou a agregar outro conjunto de valores. O que pode agradar a alguns, e desagradar a outros. Esse é o risco do posicionamento. E é este o risco que a empresa está correndo.
A verdade é que o brasileiro é conservador. Quem trabalha com marketing sabe disso. Campanhas globais são frequentemente suavizadas. Filmes mais polêmicos são constantemente reprovados em pesquisas. O brasileiro, apesar de não parecer, se choca com muita facilidade. E essa parcela da população ficou chocada ao ver o comercial.
O Boticário parece saber disso, afinal, mostrou estar preparado para as reações negativas da campanha, e a manteve no ar. Os gestores da marca parecem entender a escolha que fizeram. Espero que também tenham entendido o quanto esta campanha pode impactar a marca no longo prazo.
A marca O Boticário fez um bem para a sociedade ao abordar este assunto de maneira tão ampla e irrestrita. Ela também fez um bem para o mercado publicitário, ao mostrar que as relações homossexuais não precisam ser envoltas em polêmica, exageros e estereótipos. Resta saber se a sociedade e os consumidores irão retribuir essa atitude através do consumo dos seus produtos.
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